Więc co to jest copywriting?
Pisanie kopii to pisanie z zadaniem do wykonania - pisanie z praktycznym celem. Zazwyczaj celem jest skłonienie czytelnika do myślenia, odczuwania lub działania w inny sposób niż dotychczas.
Większość kopii jest pisana w celu sprzedaży produktów lub usług. Ale możesz również starać się dostarczać informacji, wyjaśniać pomysły lub budować poparcie dla sprawy. Jeśli tak, starasz się skłonić czytelnika do zakupu, a nie do kupowania.
Jak powiedział legenda copywritingu Howard Luck Gossage: "Ludzie czytają to, co ich interesuje, a czasami jest to reklama". Zadaniem copywritera jest trafienie w to słodkie miejsce, w którym Twój przekaz spotyka się z zainteresowaniem czytelników - i przekształcenie tego zainteresowania w działanie.
Kopia pojawia się w reklamach, materiałach marketingowych, stronach internetowych, mediach społecznościowych, artykułach i innych rodzajach treści, takich jak skrypty wideo i infografiki. Wszędzie tam, gdzie słowa robią rzeczy dla firm i organizacji, to jest copywriting.
Poznaj produkt i jego zalety
Pierwszym krokiem w każdym projekcie copywritingowym jest zrozumienie tego, o czym piszesz. Dla większości copywriterów byłby to produkt komercyjny, ale jeśli jesteś badaczem, może to być pomysł, innowacja, inicjatywa, projekt lub odkrycie, które chcesz nagłośnić.
Niezależnie od tego, jaki jest to temat, trzeba zrozumieć, co to jest i dlaczego ludzie mogą być tym zainteresowani. Co on robi? Jak mogą z niego korzystać? Jak mogłoby im to pomóc?
Marketerzy mają takie powiedzenie: "sprzedaj skwierczeć, nie kiełbasę". Oznacza ono, że to, co naprawdę sprzedaje, to doświadczenie produktu, a nie sam produkt. Ludzie kupują z powodu czegoś, co chcą osiągnąć.
Copywriterzy rozróżniają cechy, lub co produkt jest, i korzyści, lub co robi. Aby produkt był atrakcyjny, koncentrują się na tym, jak sprawi, że życie czytelnika stanie się lepsze, a nie tylko na jego opisie. To może mieć zarówno materialne, jak i niematerialne strony - na przykład para dżinsów utrzymuje ciepło (namacalne), ale także sprawia, że wyglądasz chłodno (niematerialnie).
Poznaj swojego czytelnika
Większość kopii nie jest nadawana na całym świecie, lecz skierowana do określonej grupy czytelników. Możesz zdefiniować swojego czytelnika na trzy sposoby: jak żyje, czego chce i co czuje.
Sposób, w jaki żyją" odzwierciedla rzeczywiste cechy, takie jak praca, lokalizacja, wiek i tak dalej. To, czego chcą" dotyczy problemów, priorytetów i preferencji - to, co czytelnik chce zmienić w swoim życiu. I wreszcie, "to, co czują", to nadzieje, marzenia, zagrożenia i obraz samego siebie czytelnika.
Kiedy już poznasz swojego czytelnika, musisz również określić swój cel: co chcesz, aby myślał, czuł lub robił, kiedy usłyszy Twój przekaz.
Teraz znasz produkt, korzyści, czytelnik i cel, masz podstawowe elementy swojego projektu copywritingowego.
Nagłówki i struktury
Pięć razy tyle osób czyta nagłówek, ile czyta kopię ciała, więc warto poświęcić na to czas. Czasami prosty nagłówek oparty na faktach działa dobrze, ale inne podejścia mogą być bardziej skuteczne. Opcje obejmują ustawienie tematu, oferowanie korzyści, tworzenie intrygi, zadawanie pytań, oferowanie wiadomości i wydawanie czytelnikowi polecenia (np. "Po prostu zrób to").
To, jak zorganizujesz resztę swojej kopii, zależy od tego, co chcesz powiedzieć. Formuły takie jak AIDA (uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie) często działają dobrze, ale dla dłuższego egzemplarza można dobrze zrobić z formatem listy lub strukturą "krok po kroku". Należy również pamiętać, że najlepszym sposobem przekazywania informacji może być przekaz wizualny, a nie werbalny, poprzez schemat, tabelę, oś czasu itd.
Użyj tych samych słów, których czytelnik używa
Najlepszy egzemplarz działa jak rozmowa z czytelnikiem. Aby więc rozmowa przebiegała sprawnie, należy używać tych samych słów, których się używa.
Dopasowanie języka czytelnika w oczywisty sposób pomaga mu zrozumieć Ciebie. Ale pokazuje również, że ty je rozumiesz. Mówi, że je lubisz, szanujesz je i oboje jesteście na tym samym poziomie. Pokazuje, że naprawdę zależy ci na rozmowie i chcesz, żeby to się udało.
Dobrze jest używać bardziej nietypowego języka - podobnie jak terminów akademickich - o ile czytelnik na pewno je zrozumie. Stosując je prawidłowo, okazujesz zrozumienie.
Niech to będzie proste
Z kopiowaniem, prostsze jest prawie zawsze lepsze. Proste słowa są mocne, uczciwe i jasne. Są łatwiejsze do zrozumienia, więc używanie prostych słów świadczy o szacunku dla czytelnika.
Pisząc po prostu, mówisz: "Wiem, że jesteś zajęty i nie prosiłeś o tę wiadomość". Zrobiłem więc wszystko, co w mojej mocy, by ułatwić czytanie, zaoszczędzić ci czasu i wysiłku".
Upewnij się również, że Twój przekaz może być zrozumiały dla jak najszerszego grona odbiorców, niezależnie od ich pochodzenia i umiejętności językowych.
Sprawdź to.
Po napisaniu kopii musisz ją sprawdzić i poprawiać, aż będzie w 100% zadowolona. Uzyskaj informację zwrotną od zaufanego współpracownika lub kogoś, kto pasuje do typowego profilu czytelnika. Ponadto, przeczytaj swoją kopię na głos, a wkrótce dowiesz się, co należy zmienić.
